PANI: Specjalistka od prognozowania trendów, co to znaczy?
MARIAN SALZMAN: Jako socjolog jestem całkiem dobra w przewidywaniu tego, co wydarzy się w perspektywie kilku lat. Nie zajmuję się science fiction i nie mam pojęcia, jak będzie wyglądał świat w 2040 roku. (śmiech). Moja praca to szukanie wzorców. Kiedy patrzę na dane, nie interesuje mnie to, co robi czy myśli większość, szukam wyłaniającej się z nich mniejszości. Zachowań 15–20 proc. populacji, o których mogę przypuszczać, że za jakiś czas trafią do mainstreamu. Stosunek do psów jest dobrym przykładem. Nie interesowało mnie, że znane osoby nosiły małe pieski jak akcesoria, ale fakt, że jakaś część osób zaczęła kupować dla swoich zwierząt ubezpieczenie, co stało się trwałym trendem. Szukam znaków zmiany, która stanie się naszą codziennością.
Wcześnie zrozumiałaś możliwości internetu. Już na początku lat 90. stworzyłaś Cyber Dialogue, pierwszą firmę wykorzystującą sieć do badania trendów na rynku. Jak do tego doszło?
To dość zabawna historia. Pracowałam nad badaniami dla magazynu „Rolling Stone” i Jann Wenner, ówczesny właściciel pisma, zapytał mnie, jakiego dostawcę usług internetowych ma wybrać jego firma. Nie wiedziałam, o co mnie pyta, ale odpowiedziałam, że następnego dnia przedstawię mu rekomendację. Tego wieczora odkryłam AOL, wtedy America Online. Był fabrycznie zainstalowany na moim komputerze o czym nawet nie wiedziałam. Tak weszłam do internetowego świata i zdałam sobie sprawę, że siedząc w upalny lipcowy wieczór w piżamie na kanapie, mogę rozmawiać z ludźmi z całego świata. Następnego ranka poleciłam „Rolling Stone” AOL. Ale przede wszystkim, zainspirowana tym, co odkryłam, napisałam biznesplan firmy prowadzącej online badania rynku. Tak powstał Cyber Dialogue. AOL zaproponował nam współpracę i przez dekadę prowadziliśmy badania m.in. dla Nike, Levi Strauss czy Estée Lauder.
Co sprawiło, że uznałaś internet za dobre miejsce badań?
Intuicja i ciekawość. W rzeczywistości potrafiłam wtedy jedynie szybko pisać na klawiaturze. Jak wszystkie dziewczyny w moim wieku musiałam nauczyć się pisania na maszynie w liceum. Byłam niezła, pisałam 140 słów na minutę. Dzięki temu mogłam szybko zapisywać dane w trakcie prowadzenia grup fokusowych. Nie wiedziałam, że właśnie staję się internetowym guru, choć tak naprawdę jedynie wykorzystywałam technologię do zadawania pytań. Odkryłam, że zbieranie danych w sieci jest o wiele łatwiejsze – respondenci w internecie odpowiadają na pytania bardziej otwarcie. Kiedy badałam skuteczność produktów przeciwtrądzikowych, te same osoby, które w bezpośrednim kontakcie nie chciały opowiadać o problemach z cerą, online bez skrępowania mówiły, co wysusza im skórę, a co powoduje, że rano ich twarz przypomina pizzę. Zadawanie pytań to dla mnie najważniejsze źródło wiedzy, ale znaczenie ma też obserwacja. Nie chodzę do supermarketu tylko na zakupy, również po to, żeby sprawdzać, co ludzie mają w wózkach. Pamiętam, jak 15 lat temu sprzedaż meksykańskiej salsy przegoniła sprzedaż ketchupu. Salsa stała się dla mnie jaskółką akceptacji dla nadchodzącej wielokulturowości.
Wiesz o ludziach i świecie rzeczy, których oni jeszcze się nie spodziewają?
Szukam dziwnych, ezoterycznych zjawisk czy zachowań, a potem wymyślam teorię, która jest weryfikowana i testowana za pomocą danych. Pisząc w czasie pandemii książkę „The New Megatrends” i potem „Trends for 2024: On Hope’s Edge”, myślałam o tym, jakie trendy zostaną z nami w pocovidowym świecie. Inaczej traktujemy miasta: zieleń ma pomagać radzić sobie z upałem, rezygnacja z samochodów na rzecz rowerów ma poprawić powietrze, którym oddychamy i nasze zdrowie. To widać w Europie. W Stanach ciągle jeszcze są „wojownicy szos”, którzy każdego dnia jadą dwie godziny do pracy, co w Europie uznano by za idiotyzm. Ludzie szaleją na punkcie ogrodnictwa. Chcą wrócić do ziemi i robić coś własnymi rękami. Już w latach 90. obserwowałam takie tendencje w Holandii – ludzie przyprowadzali dzieci na place budowy z młotkiem, żeby nauczyły się wbijać gwoździe. Dzisiaj kultura majsterkowania ma się doskonale. Niedawno mój zamożny znajomy z dumą oznajmił mi, że właśnie wyremontował łazienkę w swoim domu za miliony. Pomogło mu obejrzenie filmików na YouTubie.
Jedną z konsekwencji pandemii jest nasz odmienny stosunek do zdrowia psychicznego.
Pamiętam, kiedy po raz pierwszy, w 2003 albo 2004 roku, usłyszałam, jak mężczyzna podczas rozmowy zacytował słowa swojego terapeuty. To był ważny dyrektor ds. reklamy londyńskiej firmy. Wtedy oniemiałam, a dzisiaj to zupełnie normalne. Ludzie mówią: potrzebuję terapii albo odpoczynku ze względu na zdrowie psychiczne. Ta otwartość nam pomoże. Dzisiaj mamy więcej niż kiedykolwiek osób żyjących samotnie. Do tego żyjemy dłużej niż kiedykolwiek. Stosunek do dobrostanu psychicznego zmienia się globalnie. Staliśmy się bardziej świadomi tego, co jest dla nas dobre lub przynajmniej lepsze. Porozmawiajmy o pokoleniu Z.
Co o nich myślisz?
Dzisiejsi dwudziestokilkulatkowie są pod pewnymi względami najbardziej rozpieszczanym pokoleniem. Są też dzięki internetowi niezwykle rozwinięci intelektualnie. Sama dorastałam w biednej rodzinie, więc musiałam zarabiać, aby spłacić edukację – jak większość Amerykanów wkroczyłam w dorosłe życie z kredytem studenckim. Moi bogaci przyjaciele mówili: „Nienawidzę szefa, odchodzę”, ja wracałam do biurka. I tak do późnej trzydziestki. Myślę, że to była najlepsza rzecz, jaka mi się przytrafiła. Nieustannie powtarzam swoim dzieciom, że kredyt studencki jest tym, czego brakuje w ich życiu.
Może dzięki temu ich życie jest lepsze?
Moim zdaniem jest odwrotnie. Przez cały czas nauki na Uniwersytecie Browna pracowałam jako kelnerka. I nawet będąc jednym z 15 najważniejszych menedżerów w Philip Morris International, nigdy o tym nie zapomniałam. Ludzie w firmie często mówią o mnie, że twardo stąpam po ziemi, i to prawda. Podobnie zresztą jak CEO naszej firmy Jacek Olczak, który zaczynał karierę w polskim oddziale. Tacy jak my potrafią docenić to, co mają. Kiedy czytam CV kandydatów na pracowników, zawsze szukam informacji, czy kiedykolwiek pracowali fizycznie. Tylko takie doświadczenie pozwala rozumieć konsumenta i wiedzieć, jak żyją prawdziwi ludzie.
Myślisz, że młodzi zmienią świat na lepsze?
Na razie pociągają nas do odpowiedzialności. (śmiech) Poza tym mają inny stosunek do pracy i hierarchii. Kiedy byłam młoda, szefowie mówili mi, co mam zrobić, i to robiłam. Dzisiaj młodzi pytają dlaczego albo sugerują, że zrobią to w lepszy sposób. Nie mają jedynie doświadczenia i dlatego uważam, że w miejscach pracy powinni ze sobą współpracować ludzie różnych generacji. Tak można połączyć doświadczenie z nowoczesną wiedzą. Choć już wszyscy jesteśmy świadomi, że ciągła edukacja jest dzisiaj niezbędna w każdym wieku. Na naszych oczach zmienia się pozycja kobiet. Pamiętam świat, w którym wchodziłam do pokoju i byli w nim sami mężczyźni. Dzisiaj bywa odwrotnie.
Czego potrzebują kobiety, żeby wzmocnić swoją pozycję?
Muszą założyć, że są równe mężczyznom, i z takim założeniem działać. Jeśli nie masz takiego nastawienia, łatwiej podważać twoją pozycję. Myślę, że trzeba popracować nad systemem opieki nad dziećmi. Tu przydałoby się wzmocnienie roli mężczyzn, żeby nastąpiła równowaga. Przypominam sobie wspaniałą historię o sędzi Sądu Najwyższego, Ruth Bader Ginsburg. Kiedy jej syn przeskrobał coś w szkole, dzwoniono do jej biura. A ona powtarzała za każdym razem, że dziecko ma również ojca i podawała jego numer telefonu.
Z czego w swojej karierze jesteś najbardziej dumna?
To nieoczywiste, ale chyba z pracy w Philip Morris International, bo to aberracja w porównaniu z moim poprzednim doświadczeniem. Przez całe życie byłam przeciwniczką palenia. I kiedy dostałam propozycję pracy w tej firmie, pomyślałam: nie ma mowy, zwariowaliście? W końcu uznałam, że skoro jestem przeciwniczką palenia, to najlepszym rozwiązaniem będzie wejście do firmy, która wychodzi z papierosów i proponuje palaczom, którzy nie chcą rzucić nałogu, przejście na mniej szkodliwe produkty z nikotyną. Zobaczyłam, że mamy wspólny cel – zachęcanie ludzi do porzucenia palenia. Nasz przekaz jest prosty: jeśli nie palisz, nie zaczynaj, jeśli palisz – rzuć, a jeśli nie rzucasz, zastąp papierosa lepszą alternatywą.
Jak problemy ze zdrowiem zmieniły twój stosunek do przyszłości?
Doceniam, że zachorowałam w momencie, w którym medycyna radzi sobie z takimi chorobami. Miałam trzy niezłośliwe guzy mózgu i chłoniaka. Wszystkie one mogą być związane z faktem, że podczas ataku 11 września byłam w centrum Nowego Jorku. Jeszcze rok temu nie mogłam chodzić, dzisiaj jestem w dobrej formie. Mam 65 lat i choć nie zamierzam pracować wiecznie, jestem wdzięczna za ten dodatkowy czas. Myślę, że wiele osób po takich doświadczeniach nie wróciłoby już do pracy. A ja uważam, że praca z 20-, 30-, 40-latkami jest niezwykle energetyzująca.
Kim jest Marian Salzman?
Marian Salzman - Rocznik 1959. Amerykańska socjolożka, która zajmuje się przewidywaniem globalnych trendów. Wiceprezeska Philip Morris International.
